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Publicidad sexista 2019

Decálogo para indentificar el sexismo en la publicidad

ES SEXISTA LA PUBLICIDAD QUE…

1. Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.

. Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género, ajenos a los cambios sociales y a las nuevas realidades vividas por muchas mujeres.

2. Fija unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito.

.Anuncios configurados desde una mirada masculina que limitan las posibilidades de éxito social para las mujeres al seguimiento de unos modelos de belleza.

3.Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos.

.Anuncios que limitan los objetivos vitales de las mujeres a la adecuación a unos determinados patrones estéticos. En estos anuncios, las mujeres aparecen descontextualizadas, parece que no hacen nada, sólo centran sus diálogos en el cuidado corporal.

4.Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.

.Anuncios que presentan los cuerpos de las mujeres y sus cambios debidos a la edad como “problemas” que es preciso ocultar y/o corregir.

5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.

.Anuncios que presentan a las mujeres como dependientes con respecto a los hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas. Llama la atención el recurso a una imagen postrada, sometida, de las modelos en los reportajes de moda.

6.Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia.

.Anuncios que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género y que, considerando que las mujeres no tienen autonomía económica, las sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras de mayor cuantía económica.

7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.

.Anuncios que siguen manteniendo el tradicional reparto de espacios, asignando a las mujeres el ámbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y a los hombres el espacio de lo público, del saber y de la autoridad.

8.Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas.

.Anuncios que nos muestran a mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden a lo que los demás piden de ella: los hijos e hijas, el marido, la madre… Si esta mujer desempeña también un empleo fuera del hogar, deberá atenderlo todo: superwoman.

9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva.

.Anuncios que recurren al cuerpo femenino, o al fetichismo de determinadas partes del mismo: labios, pies o prendas de vestir femeninas, como reclamo para atraer la mirada y la atención del potencial cliente

10.Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.

.Anuncios que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos, histéricas, charlatanas… En el fondo, se está recurriendo a estereotipos conductuales muy habituales en la representación tradicional de las mujeres. En estos mensajes, las mujeres quedan ridiculizadas o han de ser vueltas a la cordura por el elemento masculino.

OTRA PUBLICIDAD ES POSIBLE…

Si se habla de las mujeres (jóvenes, viejas, guapas, feas, gordas, flacas…), y no de la “mujer”

Si se evitan los roles de género asociados al sexo, porque si vemos mujeres muchas veces en la cocina, se acaba considerando que el lugar “natural” de la mujer es la cocina

Si se representa a los hombres, y no al “hombre”, del cual la única mirada hacia las mujeres es sexual

Si los hombres aparecen en la cocina con naturalidad, y no “haciendo la paella del domingo” con la mujer como pinche

Si los papeles que se asignan a niños y niñas no son diametralmente opuestos

Si las relaciones que se muestran entre hombres y mujeres no son sólo de atracción-seducción sexual

Si las relaciones entre mujeres y hombres son de camaradería, solidaridad, cooperación y atención mutua, tanto en el trabajo como en la diversión

Si se representan también las múltiples relaciones entre hombres

Si cada vez más mujeres tomamos conciencia de nuestros derechos de ciudadanía para reclamarlos y ejercerlos incluso en la publicidad

Si se va introduciendo el modelo de mujer autosuficiente que sabe lo que quiere y cómo conseguirlo y sabe controlar su vida sin ayuda masculina

Si las mayoría de las personas no aceptaran la afirmación de que “la belleza es el proyecto principal en la vida de una mujer”

Si estamos seguras de que parte de nuestro atractivo depende de cómo nos vemos a nosotras mismas

9La publicidad y el sexismo siguen de la mano

La agencia de publicidad Sra.Rushmore ha realizado un estudio sobre cómo se representa a las mujeres en el mundo de la publicidad y la conclusión es que, esta vez, la ficción sí que supera la realidad.

Para llevar a cabo la investigación se han elegido los 262 spots más influyentes del último año (solo estos anuncios representan el 14% de la inversión publicitaria en nuestro país)

Una vez seleccionados, se han analizado siguiendo unos criterios fijos con los que se ha querido medir: el nivel de representación de los distintos personajes y la relación que tienen entre ellos, como era el lugar donde se situaba la acción, y la imagen y sector del producto que se anunciaba.

Los resultados son claros: la publicidad sigue potenciando los roles de género.

En el mercado español la mujer sigue quedando relegada a la moda, la cosmética y la higiene. La representatividad en espacios como la medicina está muy alejada de las cifras que el INE ha recogido en su censo colegial. En la vida real existe una paridad casi total entre ambos géneros, y sin embargo, en la vida publicitaria los porcentajes son de un 67% frente a un 33%.

Otro de los campos que más potencia estas diferencias es el mundo de los deportes con unos porcentajes de 70-30 a favor del hombre.

A pesar de esto, el estudio revela que las tendencias en los últimos años en sectores como el automovilismo y la limpieza están cambiando. Creativos y agencias han conseguido realizar spots en los que la representatividad casi se ha igualado, alcanzando porcentajes del 40-60.

Otra de las cuestiones que revela el este estudio es la omisión de roles que no sean heteronormativos. En la publicidad actual no existen parejas homosexuales o personas transgénero.

Esta diferencia de género, que también es visible en las grandes riquezas españolas dónde sólo 27 mujeres aparecen entre las 100 personas más ricas, desemboca en una lucha feminista que cada día tiene un papel más importante en la sociedad. Por ello la publicidad también debe cambiar. Representar a la población tal y como debería ser es un esfuerzo extra que el mundo publicitario tiene que hacer. Si en los anuncios se sigue dando voz a los hombres omitiendo la de las mujeres o se sigue invisibilizando al colectivo LGTBI de poco sirve la lucha fuera de la pantalla de TV.

Vivimos en un mundo de imágenes, y si en éstas no hay cabida para todos y todas nunca conseguiremos una igualdad real.

Publicidad sexista en moda

Actualmente la moda se encuentra en constante cambio y movimiento siendo cada vez más compleja y dinámica. Para valerse utiliza la publicidad que, en numerosas ocasiones, tiende al machismo y a consolidar valores arraigados que dificultan el empoderamiento de las mujeres y degradan su imagen en las sociedades actuales.

La moda es un valor porque favorece la identificación, tiene la capacidad de expresar o provocar cambios en los hábitos sociales y posee una alta incidencia económica. Se extiende fundamentalmente a través de tres canales: el lenguaje, la expresión artística y los medios de comunicación. Sin embargo, cada paso que da la mujer hacia su empoderamiento social es acompañado por una la publicidad donde se repite el eje del dominio del hombre blanco y la cosificación de la imagen femenina, ya sea en casa fregando o conduciendo su vehículo. La violencia y la objetivación no son sutiles, sino evidentes y alarmantes.

La publicidad se configura como uno de los vehículos más eficaces de persuasión hacia el consumo de un determinado producto, pero paralelamente refleja y transmite diferentes modelos de vida que luego son imitados por la sociedad. No solo le ofrece al público productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida que orientan y defienden las necesidades y los deseos de las personas.

Para realizar todo esto utiliza como recursos la imagen, el texto y la música en un contexto general de valores y actitudes acuñadas en cada sociedad. Reproduce estereotipos y prejuicios que persisten en el imaginario colectivo, aunque ya no respondan a la sociedad actual.

En el caso de la moda, esta tendencia es particularmente evidente a partir de los años 60, cuando muchos de los anuncios muestran mujeres decapitadas, magulladas, enjauladas o enfrentadas por hombres. A día de hoy, las mujeres han conseguido librar muchas batallas por la igualdad de género y obtener mucha libertad, pero siguen maltratadas por una publicidad que todavía las juzga por la edad, el color de su piel, su sexualidad o su relación con los hombres. “Este tipo de publicidad se sigue utilizando porque es lo normativo en nuestra sociedad. Actualmente lo que se valora son los cuerpos de las mujeres delgadas y blancas. Como es eso lo que se valora, al mismo tiempo se aprovecha para vender. El problema es que al hacer este tipo de publicidad se siguen perpetuando todos estos roles machistas que al final perjudican a las mujeres”, afirma Munia Braña, Presidenta de la Federación Mujeres Jóvenes.

Anuncios de moda sexistas en la actualidad

En pleno siglo XXI pensamos que el machismo es algo que forma ya parte del pasado. Sin embargo, todavía sigue muy presente en la sociedad, y también en el ámbito de la publicidad. Numerosos anuncios muestran hoy en día a las mujeres en una posición inferior al hombre, subordinadas a este o como simples objetos.

Si hablamos del mundo de la moda en particular, puede ser extraño pensar que exista publicidad sexista dado que la moda y estilismo es uno de los pocos terrenos que más piensa en el público femenino. Asimismo, la participación de las mujeres es superior a la de los hombres; pueden llegar a tener salarios más altos desarrollando las mismas funciones que ellos y cuentan con un acceso más fácil a altos cargos o puestos.

Sin embargo, las campañas publicitarias utilizadas atentan gravemente contra los derechos de las mujeres. Solo hay que echar un vistazo a los anuncios de la última década para ver que los roles de género no han cambiado desde los años sesenta. Y paradójicamente no se trata de anuncios de productos de limpieza o de cuidados básicos, sino que este tipo de publicidad machista también se puede encontrar en el mundo de la moda.

Anuncios que vemos, y que han sido publicados y difundidos por diferentes marcas prestigiosas atentan claramente contra la dignidad de las mujeres, vulnerando sus derechos y su libertad. El interés por vender sus productos a costa de la degradación de las mujeres, provoca un aumento en la cosificación de las mismas y la persistencia de una sociedad androcéntrica y patriarcal.

En numerosas ocasiones la firma italiana Dolce y Gabbana ha querido abrirse camino en este mundo mediante la utilización de anuncios claramente sexistas en el que muestran a la mujer como objeto sexual, rodeada de cuatro hombres. Este tipo de spots publicitarios están relacionados con la violencia de género, ya que los hombres aparecen con una postura dominante y da sensación de liderazgo y fuerza, mientras que a la mujer está agarrada, tumbada y semidesnuda.

Otra de las tendencias utilizadas, sobre todo por las marcas de calzado, es mostrar mujeres asesinadas que sirven, según las diferentes firmas, para vender zapatos. Un ejemplo de ello son los anuncios realizados por Loula o Giuseppe Zanotti. Pero Jimmy Choo quiso ir más lejos, y además de mostrar a la mujer asesinada en el interior de un vehículo, quiso acompañarla con el hombre que se va a encargar de enterrarla cavando su tumba en el desierto. Como podemos observar, este tipo de anuncios ya no solo degrada las figuras de las mujeres, sino que sus altos contenidos en violencia de género atenta contra sus derechos y no ayuda a paliar una situación tan preocupante y alarmante en las sociedades actuales, sino que más bien, parece que se trata de algo estiloso y fabuloso.

Otra temática utilizada es la violencia. En numerosos anuncios las mujeres aparecen maniatadas con diferentes prendas o accesorios donde de nuevo se vuelve a imponer la figura del hombre blanco sobre ellas. La necesidad de recalcar la imagen del macho fuerte y dominante aparece constantemente en la publicidad, intentado recordar los “valores clásicos” a los que la sociedad patriarcal está acostumbrada.

Pero sin duda, los anuncios con connotaciones sexuales son los preferidos en la mayoría de las campañas publicitarias estudiadas.

Lo cierto es que este tipo de imágenes empiezan a ser tan recurrentes para las firmas de moda, que los medios de comunicación estadounidenses ya han inventado el término ‘sexismo hipster’ para definirlas y que, según dicen, rescata imágenes de la publicidad retro, y una cierta ironía para dar a conocer sus productos. La inventora del término y su definición, Alissa Quart, periodista de New York Magazine, tampoco está a favor de esta “excusa”, aparentemente aprobada por la sociedad, para volver al pasado en lo que al papel de las mujeres en la sociedad se refiere.

La periodista Quart apunta como culpables al fotógrafo Terry Richardson, denunciado en varias ocasiones por pedir favores sexuales a sus modelos; y Dov Charney, expresidente de American Apparel, más famoso por sus escándalos sexuales y difusiones hipersexualizadas, que en muchas ocasiones se acercaba a la pornografía en las camisetas que vendía.

Alissa Quart considera que esto es una muestra más de ese sexismo hipster que insinúa que ya podemos permitirnos la licencia de hacer comentarios machistas en un contexto entrecomillado, con ironía y para divertirnos, porque esa etapa ya está superada.

Perpetuar una escala de valores

Una de las grandes consecuencias del mantenimiento y difusión de este tipo de anuncios es que mantienen los ideales patriarcales y androcéntricos en las sociedades actuales.

Esta publicidad vende, en la mayoría de los casos, un tipo de mujer inalcanzable. Las revistas de moda, los anuncios en la televisión, las imágenes publicitarias que se encuentran a pie de calle, conforman un universo inverosímil y, al mismo tiempo, inaccesible para las mujeres en las sociedades actuales. Como consecuencia, gran parte de la población femenina se siente en ocasiones incomoda, engañada o incluso inconforme con su apariencia física debido a los cánones de belleza comúnmente establecidos. El problema se agrava cuando muchas mujeres se someten a cambios físicos y consecuentemente de identidad con el fin de seguir los estereotipos sociales y conductas establecidas desde hace varias décadas.

La superficialidad impera en el mundo de la moda, en los medios de comunicación y las nuevas tendencias marcando roles de género y conductas.

La presión a la que se encuentran sometidas provoca en numerosas ocasiones que muchas mujeres tengan como guía las “revistas femeninas”, y aseguran sentir un aumento de confianza y autoestima. También alegan haber mejorado su desempeño sexual, sus relaciones parentales o laborales, como consecuencia de seguir estos consejos que aparecen en este tipo de anuncios o revistas altamente introducidos en la sociedad.

Cualquier persona que consuma medios de comunicación puede advertir que es así como son retratadas las mujeres en el siglo XXI. Tan arraigada está la imagen falsa que se difunde de ellas que nadie lo advierte como un problema social. El modelo de mujer establecido en la televisión, en el cine, en la publicidad, en las revistas o en internet lanza un mensaje de un cuerpo femenino que siempre se tienen que ajustar a un determinado parámetro estético, y erige un comportamiento sumiso que no opone ningún tipo de resistencia.

Extrema delgadez y problemática con las tallas

Es un debate abierto el hecho de que los modelos femeninos utilizados en el discurso publicitario en demasiadas ocasiones presentan rasgos poco saludables. Una delgadez cada vez más extrema, rostros demacrados y cuerpos modificados hasta el límite que llevan a muchas personas a someterse a una operación quirúrgica, sobre todo las adolescentes, al no sentirse bien con su propio cuerpo e intentan asemejarse a estos modelos propuestos.

El aumento de los casos de enfermedades asociadas a trastornos de la conducta alimentaria a edades cada vez más tempranas se relaciona con los casos de publicidad en moda perjudiciales para las mujeres.

El discurso publicitario a través de sus modelos nos propone un cuerpo que para ser bello debe cumplir dos condiciones: ser delgado y joven. En una época basada en la juventud, la salud y la belleza física, el cuerpo se presenta como símbolo de poder y de placer, por lo que tener uno diferente al modelo socialmente impuesto llega a generar una gran ansiedad emocional a muchas personas que ven como su yo real no se acerca al ideal que la publicidad vende como necesario para triunfar y ser socialmente aceptadas.

Este ideal de belleza impuesto está provocado, entre otras cosas, por los maniquíes utilizados que cada vez son más delgados, más altos y aumentan la inseguridad de quienes contemplan los escaparates. En la actualidad, la mayoría de las tiendas siguen utilizando en sus maniquíes la talla 32, en los cuales se les marcan las costillas como si fuese eso símbolo de belleza. Mientras que los diseñadores ya han apostado por retirar de las pasarelas a las modelos que sean extremadamente delgadas, ahora son los consumidores y las consumidoras quienes reclaman que se retiren esos maniquíes que en ningún caso se acercan a los cuerpos reales.

Las personas expertas en trastornos alimenticios aseguran que es imposible combatir y erradicar las enfermedades y trastornos alimenticios si no se cambian los modelos estéticos desde la industria de la moda.

La representación de los diferentes tipos de cuerpos es algo necesario para así inculcar y representar la diversidad existente y no solo clarificar el prototipo de cuerpo perfecto.

Desde la Federación Mujeres Jóvenes han intentado combatir este problema a través de la campaña ‘No seas presa de la talla’. Desde el año 2001 están trabajando en la intervención y sensibilización en el ámbito de los problemas alimentarios, especialmente la anorexia y la bulimia. “No Seas Presa de la Talla surgió porque nuestra Federación tenía bastante preocupación por los trastornos de la conducta alimentaria, que como sabemos también afecta a hombres pero principalmente a mujeres, por el papel del aspecto físico y del agradar a las demás personas dentro de nuestros roles de género”, asegura Munia Braña.

Desde su nacimiento, el objetivo principal de esta organización ha sido visibilizar las múltiples violencias corporales que sufre la población joven, y en especial las mujeres. De esta forma, quieren abordar esta cuestión desde el trabajo en distintos ámbitos para que puedan adquirir herramientas para la prevención de los problemas alimentarios y otras formas de vulneraciones corporales.

Pero sin duda, la campaña ‘Veraneo con salud’ es la acción más mediática y seguida cada año. El proyecto escoge esta fecha por ser la época en la que más presión ejercen las personas sobre su cuerpo e intentan llevar una concienciación de aceptación y no maltrato sobre el mismo. Munia Braña considera “es importante realizar este tipo de acciones que muestran la aceptación. De esta forma, estamos haciendo una intervención directa sobre las mujeres ya que es necesario llevar todas estas causas a sus consecuencias, ya que no se pueden permitir todas estas manipulaciones sobre nuestros cuerpos”.

En cuanto al problema relacionado con las tallas Braña piensa que “esto refleja la imagen que utiliza la industria de la moda para vender la necesidad de estar “perfectas” todo el tiempo y de lucir de determinada manera”. El tipo de cuerpos que se ven en los maniquíes cuadra con el que se les exige a la mayoría de las modelos para publicitar la ropa que ellos crean. “Todo esto continua formando parte del mismo conjunto de roles que se nos exige, que crean en nosotras esa necesidad de estar constantemente en guerra contras nosotras mismas”, asegura.

“Al final el canon de belleza varía según la época y el lugar, y eso demuestra que no se trata de algo inamovible sino que es únicamente un producto de lo que es la sociedad del momento”, por eso Braña considera fundamental la educación como herramienta a largo plazo “si queremos erradicar problemas relacionados con una convivencia sin desigualdad de género, el conocimiento del propio cuerpo y la aceptación del mismo”.

Modelos establecidos vs. Modelos reales

La mayoría de los modelos utilizados en las distintas campañas de publicidad que aparecen responden al mismo patrón. Sin embargo, sí que podemos observar una gran diferencia en el comportamiento y pose que lleva a cabo un hombre con respecto a que utiliza una mujer.

De esta manera lo masculino es asociado con estereotipos tales como agresividad, actividad, razón, toma de decisiones, iniciativa… Y lo femenino se asocia con estereotipos de sumisión, obediencia, pasividad, sensibilidad, intuición… Lo femenino ha sido lo no reconocido socialmente, lo que se circunscribe al ámbito privado. La publicidad idealiza la asignación cultural de los estereotipos de género y, por lo tanto, se hace eco de la división de los papeles asignados tradicionalmente. El resultado es que este mundo idealizado dentro de la publicidad representa una división de roles más rígida que la que realmente se produce en las sociedades.

La publicidad es sexista y continúa transmitiendo valores relacionados con la división rígida de roles masculinos y femeninos típica de la sociedad heteropatriarcal. Así la mujer representa la belleza exterior, la seducción y es valorada en función de la apariencia. Mientras que el hombre es valorado por sus realizaciones y representa la belleza interior, la inteligencia, la autoridad y la ciencia.

Un claro ejemplo de todo esto es la actual campaña primavera- verano realizada por Massimo Dutti donde han querido exponer a un hombre viajero, fuerte y artista, que se dedica a retratar los paisajes de su viaje. Y por otro lado está ella, encargada de actuar y posar como musa del hombre esperándolo en rincones de la ciudad pero sin la libertad que tiene él.

Yolanda Domínguez es un activista que desde hace tiempo viene denunciando estos ataques realizados por la industria de la moda de en el ámbito de la publicidad. Yolanda es una artista visual que a través de su obra tiene como objetivo despertar la conciencia social y empoderar a las personas a través de acciones performativas y relacionales.

Una de sus grandes exposiciones es ‘Pose Nº5’. Se trata de un vídeo de acción colectiva en el que mujeres anónimas de distintas partes del mundo reproducen la pose de la campaña de Chanel 2013 para evidenciar lo artificial y despectiva que resulta la imagen de las mujeres en las editoriales de moda.

Esta acción consiguió más de un 1 millón de reproducciones. Volvió a lanzar una nueva propuesta, en esta ocasión con el objetivo de parodiar las poses realizadas por las modelos en la Campaña Primavera Verano 2013. Distintas mujeres del mundo generaron un vídeo donde denunciaban los modelos absurdos impuestos por el mundo de la moda y con los que no se identifican la gran mayoría de mujeres.

La moda también ha utilizado durante mucho tiempo ese estatus de superioridad para que las prendas parezcan inalcanzables y trasmitan sobriedad, saber estar y determinación. Es por eso por lo que muchas marcas prefieren que sus modelos no interpreten, para que no desvirtualice el significado de la colección.

Sin embargo, desde hace un tiempo podemos ver como numerosas marcas de ropa y de cosméticos comienzan a recurrir a “itgirls”, o lo comúnmente conocido como chicas tendencias, para publicitar los distintos productos. De esta forma, los productos cosméticos o la ropa ya no se venden a través del clásico o la clásica modelo, sino que más bien se está dando a paso un concepto informal y desenfadado, que a través de imágenes y poses cotidianas realizadas por chicas corrientes venden todo aquello que les interesa.

Asimismo, también se ha dado paso a un nuevo estilo de modelo que se encarga de posar alegre y divertida. Bien es cierto que esto está siendo introducido de forma lenta, pero poco a poco las marcas se posicionan políticamente o sustituyen las estudiadas poses de antaño por la frescura de los saltos, las sonrisas y la exaltación de la felicidad en todas sus formas. Las campañas principales de las firmas- tanto de lujo como low cost- aún se resisten a utilizar este tipo de poses en sus retratos. No obstante, y aunque este costando implantarse en todos los modelos, ya se ha ido intercalando la simpatía y las caras alegres entre los semblantes serios que acostumbramos a ver en las páginas web.

Desde hace años han ido surgiendo criticas masivas con respecto al peso y salud de los y las modelos de pasarela debido a su preocupante aspecto. En el último año grandes grupos de lujo de la moda francesa como LVMH y Kering han anunciado una serie de reglas comunes para los desfiles de todas sus marcas por las que se comprometen a no utilizar modelos tanto mujeres como hombres, ni muy delgados ni menores de 16 años para presentar productos destinados a la población adulta. De esta forma, exigirán un certificado médico que demuestre que el estado de salud de las modelos es correcto y que tienen capacidad para trabajar.

Otras firmas van más allá, y están empezando a incluir en sus campañas de publicidad a mujeres veteranas o actrices y así romper con el clásico tabú de que solo pueden ser retratadas aquellas que son jóvenes y esbeltas. Desde entonces se ha podido observar cómo han ido apareciendo poco a poco en campañas publicitarias de marcas como Mango y HyM una mayor diversidad en las modelos que aparecen fotografiadas. Al menos una de las ellas no es adolescente e incluyen mujeres de distintas razas mostrando la diversidad de mujeres existente.

Pero sin lugar a dudas una de las campañas más conocidas fue en el año 2004 cuando una marca de cosmética sorprendió a todos proponiendo una campaña publicitaria basada según su eslogan en la “belleza real”. Desconocidas e improvisadas modelos reclutadas en supermercados, residencias de tercera edad o por las calles, protagonizaron una campaña que tuvo una gran acogida por el público en general aunque fue mirada con recelo por otras marcas del sector. Esta belleza “real” no era otra cosa que mostrar los cuerpos de las mujeres en todo su esplendor sin recurrir a un exceso de retoque fotográfico y así veíamos mujeres con celulitis, con algunos kilos de más, con pecas o pelo canoso, con estrías. Todo ello mostrado con maestría y buen gusto. Mujeres reales que cantaban las alabanzas de estos productos. Desde entonces muchas compañías siguen la estela de Dove y su belleza real y en los últimos años han ampliado el abanico de modelos publicitarios y tímidamente han ido apareciendo en los anuncios mujeres de más de treinta años, mujeres curvy y canosas. Pero siguen siendo la excepción de una industria y unos productos que aún desconfían de su naturalidad y siguen apostando por la belleza idealizada y restrictiva que el mundo de la moda ha resumido en unas medidas casi imposibles 90-60-90.

Artículo escrito por Laura Ludeña Silverio. Fuente: AmecoPress

LA EDAD DE ORO DE LA PUBLICIDAD

LAS DÉCADAS DE LOS AÑOS 50 Y 60 DEL SIGLO XX SON CONOCIDAS COMO “LA EDAD DE ORO DE LA PUBLICIDAD”.

El “boom” de la publicidad fue dado en las décadas de los años 50 y 60, exactamente en las agencias de publicidad de Madison Avenue en Estados Unidos. A esta época donde la publicidad se convierte en una actividad profesional se le conoce como “La edad de oro de la publicidad”. Fue además, en estos años, donde se forja la importancia de una estrategia creativa de diferenciación para conseguir el éxito de una marca, es decir, el valor de comunicar de forma creativa y de buscar la diferenciación.

A partir de estos años la publicidad pasó de la era de la información a convertirse en una industria de persuasión cuyo objetivo principal era la venta del producto. Los anuncios publicitarios de los años 50 se concentraban en las características de los productos y sus beneficios, por ello, la importancia del texto en la publicidad. Poco a poco, el resto de marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia en la que combinaban imágenes y eslogan. La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia.

En esta década resaltamos la figura del publicitario Bill Bernbach, utilizaba el humor para conseguir un vínculo entre el consumidor y el producto. Pero no podemos sólo destacar la imaginería publicitaria, ya que sería una imagen poco fiel a la realidad social y política de la época. Únicamente se veían hombres y mujeres de raza blanca en los medios de comunicación, ¿dónde están los negros, los latinos y los asiáticos?

Por otro lado, está la figura de la mujer que se convierte en el elemento fundamental en la publicidad. Al tratarla como objetos en lugar de sujetos, se explotó la sexualidad del icono femenino en los anuncios dando lugar a un mundo sexista. Bien porque aparece el cuerpo femenino o bien porque encarna el papel de esposa perfecta y mujer modelo. La edad de oro de la publicidad está cargada de anuncios elegantes y sofisticados que provocan el aumento del consumismo.

Whisky, tabaco y mujeres giraban en torno a la creatividad publicitaria de aquella época con la que despertaban sensualidad en los consumidores. Destacar también la publicidad de la industria tabacalera en la que se alababan las virtudes del tabaco utilizando a personajes famosos y personas de confianza como médicos o dentistas. Los beneficios del tabaco eran infinitos: adelgazar, deporte, salud. En definitiva, prolongaban tu vida.

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La publicidad de ahora no es como la de antes… ¡y menos mal! Ojo a los siguientes ejemplos de publicidad políticamente incorrectos a ojos de 2017, no tienen desperdicio. Racismo, machismo, sexismo, atentados contra la salud pública, surrealismo, un largo y espantoso glosario.

Racismo institucionalizado en la publicidad

Una gota de Fairy cunde mucho… incluso puedes lavar una niña negra y dejarla bien blanquita. Terriblemente racista. Menos mal que ya no estamos en el siglo XIX… ¿no? ¿Verdad?

Los Conguitos son un producto polémico per se pero lo de este recordado anuncio noventero es realmente digno de estudio. Y además seguro que no pagaron derechos de imagen a Tina Turner o Stevie Wonder. La tonadilla era genial y se pegaba como una lapa, eso sí.

Pero si el anuncio noventero de los Conguitos es fuerte, el de los años 60 es directamente para echarle de comer aparte. Al racismo le suma colonialismo, apología del canibalismo y/o antropofagia y encima sin cancioncilla pegadiza.

«Yo soy aquel negrito del África tropical, que cultivando cantaba la canción del Cola Cao». Para tonadilla pegadiza y aire racista, la del Cola Cao, sin duda. A día de hoy la popular marca de bebida soluble de cacao sigue teniendo los recolectores de tez oscura en sus botes pero por lo menos ya no hace este tipo anuncios (bueno, más o menos).

En España la «cultura popular racista» nos ha enseñado que los chinos comen gatos. En el mundo anglosajón, por contra, la rumorología indica los chinos se alimentan de ratas. Así que este anuncio de raticida de principios del siglo XX con un ciudadano asiático a punto de zamparse un gordo roedor no debería sorprender. ¿Lamentable? Sí. ¿Sorprendente? No.

El sexismo y el machismo, el pan de cada día

Mujer, ¿tu marido es un ser del averno y te pega o abusa de ti? No pasa nada, ponle una copita de brandy Soberano cuando llegue a casa del trabajo y listo. Normalizando el maltrato y apagando fuegos con gasolina en este anuncio sesentero.

Si en España la bestia se aplacaba con alcohol, en los USA tenían el Lysol. Un jabón de higiene íntima capaz de convertir un demonio en un encanto de persona. Hay que j****se.

De verdad, me hallo sin palabras ante esto que sigue. La cosificación de la mujer llevada al extremo de la crueldad (y la horterada). Simplemente espero que Mr. Leggs no vendiera ni un sólo pantalón gracias a esta publicidad de 1970 pergeñada por algún tipo de Don Draper wannabe.

En los ochenta y los noventa para vender champús o geles de ducha (incluso desodorantes) tenías dos opciones: 1) famosos y 2) tetas. La gente de Fa tiraba por esta segunda vía para jolgorio de la chavalería de la época. Ahora, años después, nos damos cuenta de que era gratuito, innecesario y sexista. Más vale tarde.

Curiosamente, a pesar de su política «nipple free» (que no «free the nipple») en Youtube sigue subido el anuncio, al igual que el de otra marca de champú de la época: Tulipán Negro. Un anuncio que tiraba más por la estética (incluso la música) de las pelis erótico-festivas de serie b. Vivir para ver.

«¿Es siempre ilegal matar a una mujer?» A ver, no se, deja que lo mire… ¡Pues claro! WTF! No he sido capaz de desentrañar que artilugio diabólico promociona este anuncio. Ni ganas.

Por tan sólo 37 (de las antiguas) pesetas el librito que promocionaba este anuncio convertía a cualquier pintamonas en todo un macho como Dios manda, capaz de dominar a cualquier mujer, que se ve que es lo que tiene que hacer un buen macho al parecer. ¡Y sin látigo! Todo tirando de labia. ¿Estudias o trabajas?.

Claro que sí, ¿para qué regalarle a tu madre algo bonito que le haga ilusión si puedes regalarle una escoba eléctrica? Y encima costaba el artilugio 8900 (de las antiguas) pesetas, ¡la de regalazos que podías hacer en aquella época con ese capitalazo!

Y claro, no podíamos cerrar esta sección machista sin algún anuncio de detergente. Si todavía ahora hay muchos con tufo rancio, los de antaño eran para no dar crédito.

Y auténticos delitos contra la salud pública

Hoy en día la publicidad del tabaco está controlada o incluso prohibida en casi todo el mundo. Antes era muy diferente, fumar estaba bien visto y las marcas tabacaleras se apoyándose en los médicos o de los dentistas con hilarantes resultados.

Pero no sólo los médicos fumaban, también lo hacían personajes de dibujos animados para niños como Los Picapiedra. Sí, Pedro Picapiedra y Pablo Marmol glosaban las bondades de los cigarrillos Winston. Y no en uno si no en, por lo menos, dos anuncios.

¿Los médicos? Pase. ¿Los dibujos animados? Pase. Pero lo de Santa dándole al vicio de la nicotina no, eh, por ahí si que no pasamos. ¡Habrase visto!

Pero eso de divinizar el tabaco sería cosa de yankees solamente, ¿no? Bueno, en España teníamos a la mismísima Tabacalera diciendo que fumar era malo pero poco, que había que fumar calidad y todo iba a ir como la seda. De mear y no echar gota.

Este la verdad que no sabía donde meterlo, si aquí o en el de los sexistas/machistas. Sea lo que sea, echarle el humo del cigarro a otra persona, por muy mentolados y de sabores que sea, es una guarrada importante.

Lo de «darle bebidas de mayores a menores» fue durante años un subgénero de la publicidad muy socorrido. Por ejemplo, dos de las principales marcas de cerveza españolas, Cruzcampo y San Miguel. Ideales para la chavalada. Claro que sí, guapis.

Pero no sólo de cerveza vivía el niño, el cosquilleo del cava era ideal de la muerte para los nens, qué duda cabe.

En yankeeland no eran tanto de alcohol pero si de darle sobredosis de burbujas y azúcar a los tiernos infantes. Si no este anuncio vintage de 7-Up, ¿de qué?

Pero vamos, que se trata de una gente que pocos años antes pensaban que la cocaína era el remedio mágico para todas las enfermedades de los niños.

Aunque en el mundo hispano se vendía la cocaína como ingrediente ideal para perfumes y lociones. No sé yo qué es peor, la verdad.

Y no sólo la cocaína se pensaba antaño que era beneficiosa. Aquí tenemos un anuncio de principios del siglo XX del jarabe de heroína de Bayer (sí, la todopoderosa farmacéutica). Ideal para curar la tos de los niños y que en unos años estén vistiendo chándales de táctel en colores fosforitos.

La radioactividad. Sí, el descubrimiento de los Curie, era lo que más molaba y todo llevaba radioactividad a principios del siglo XX. Pero todo. Pa’ habernos matao.

Y luego están los que eran simplemente hilarantes

Imaginamos a los púberes franceses de hace un par de generaciones descubriendo gracias a este anuncio de dónde vienen el fuet y el chorizo y teniendo pesadillas muy fuertes con este feliz cerdito practicante del auto-canibalismo.

Y no me digáis que este payaso amante de los cereales no da más miedo que Pennywise y que incluso Ronald McDonald. No vuelvo a comer cereales en la vida.

Así era la España del tardo-franquismo: llena el coche hasta los topes y ponlo a todo lo que de el motor. Esos coches que eran todo hierros, sin frenos ABS, sin dirección asistida, sin aire acondicionado y con esa cinta de Arévalo sonando en bucle. Ya te vale, Seat, ya te vale.

El llevar la cabeza cubierta con un buen sombrero es lo que diferencia a un tipo decente y honrado de esos malditos rojos. De toda la vida.

Hoy pagamos un extra por todo producto que ponga «bio» en su etiqueta con alegría y retuiteamos muy enfadados las imágenes de los terrones de azúcar que llevan los alimentos preparados. Estamos concienciados. En cambio antes no era así y para muestra un botón: este sorprendente anuncio sesentero de Bimbo, toda una apología de lo industrial y lo manufacturado.

Este viernes las calles de España se han inundado de mujeres para reivindicar su lugar en la sociedad. Un rol que históricamente ha quedado subordinado por la figura masculina y sobre el que la pequeña pantalla también ha tenido mucho que ver a través de programas, series y anuncios. Especialmente en estos últimos podemos encontrar una variada muestra de comentarios y actitudes machistas que hoy serían cuestionados. Pero… ¿hace cuánto de su emisión?

No hace mucho que Axe, la marca de desodorantes, dejaba claro que para ser un hombre y tener a todas las mujeres a su merced era necesario embadurnarse con su marca. Cómo tendría que ser el olor de dicho desodorante para que fuese desprendiendo ese aroma tan varonil imposible de rechazar.

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Porque esto es cosa de hombres. Tanto como Soberano, aquel coñac que impulsaban la masculinidad sólo con tomar un trago. Las mujeres, sumisas, solo podían ofrecer dicho elixir a su marido para evitar la violencia de género y que él “entrase en cólera”. Porque, claro, “él trabaja muchas horas y cuando llega a su hogar tiene derecho a encontrar un agradable recibimiento”. Es decir, Soberano.

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Tradicionalmente la mujer ha sido quien ha tenido el rol de ama de casa. Pero no hay que remontarse muy lejos para comprobar que los productos para el hogar siguen estando destinadas a ellas. Ellos ejercían el papel de prescriptor, de persona con conocimiento; ellas simplemente de auxiliadas.

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Por eso se pueden destacar cuatro áreas donde la pequeña pantalla ha impulsado esos estereotipos machistas que todavía hoy perduran. Los productos de belleza e higiene, limpieza, alimentación y salud han sido tradicionalmente enfocados para un público femenino. Ellas son quienes ejercen el cuidado de la familia y por tanto no puede faltar de nada.

Sin embargo, es raro encontrar un spot de televisión sobre cerveza, coches o similares enfocados a este target. Además, en el caso de que existan tienden a situarse en segunda instancia. Él es el que bebe cerveza, ella la que la sirve. Él es el que conduce el coche, ella será ‘el premio’ se encuentre en su interior. Algo así como si por tener ese coche también se incluye en el precio la mujer. ¿No te lo crees? Aquí tienes un recopilatorio.

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Los 15 anuncios más sexistas (machistas) de España

El 30% de los anuncios de televisión reproduce estereotipos sexistas hacia las mujeres, es decir, son anuncios machistas. Son los datos de un estudio elaborado por el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) denominado “Los estereotipos sexistas en los anuncios publicitarios“.

El informe analizó los 100 anuncios que más se emitieron en el año 2014 en las principales emisoras de televisión españolas: Telecinco, Antena3, Cuatro TV, La Sexta y Canal Sur.

Tal y como se muestra en el gráfico superior, de 17 estereotipos sexistas identificados previamente, “la publicidad televisiva reitera nueve que perpetúan los roles y cualidades tradicionales que dificultan la plena incorporación de la mujer para alcanzar una sociedad igualitaria y solidaria”.

En el informe del Consejo Audiovisual de Andalucía se afirma lo que es manifiesto en los anuncios machistas: “El sector de la limpieza sigue así presentando a la mujer como responsable exclusiva del cuidado de la casa y de la familia, en especial de los hijos. La publicidad de belleza e higiene recurre al estereotipo de presentar el cuerpo femenino como un espacio de imperfecciones que hay que corregir y el envejecimiento o subida de peso como algo indeseado y rechazable. Presentar sólo a la mujer con problemas de salud que, sin embargo, son comunes a ambos sexos; como sujeto dependiente, en posición de inferioridad y dependencia respecto al varón, y utilizar el cuerpo femenino como objeto de deseo completan el abanico de estereotipos sexistas femeninos detectados“.

Factores para identificar anuncios machistas

En el estudio se manifiesta que los anuncios machistas son habituales en cuatro sectores:

  1. Belleza e higiene.
  2. Limpieza.
  3. Alimentación.
  4. Salud.

La cuestión estriba en definir lo que se considera un anuncio sexista. Para el Instituto de la Mujer algunos de los factores que se ven en los anuncios machistas son:

  1. Justificar comportamientos o actitudes que impliquen violencia contra la mujer.
  2. Exhibir el cuerpo femenino como reclamo de venta cuando sea ajeno al contenido del anuncio y de lo anunciado.
  3. Utilizar a la mujer y reducir su cuerpo a un mero objeto sexual.

A continuación mostramos una lista de algunos de los anuncios más sexistas (machistas) de la historia de la publicidad en España:

1.- Busco a Jacq’s

Se trata de uno de los anuncios que siempre vienen a la mente cuando se trata el tema de los anuncios machistas. Una mujer sobre una moto muestra el escote tras bajar la cremallera y pronuncia la mítica frase: “Busco a Jacq’s“. Fue en 1986 cuando se emitió por televisión este anuncio de un perfume que ha pasado a la historia como uno de los más sexistas.

2.- Alfa Romeo Giulietta

Los anuncios de coches suelen estar siempre entre los identificados como sexistas. El caso de este Alfa Romeo Giulietta es evidente: Sobre imágenes del automóvil en cuestión se escucha a una mujer, identificándose con el conche, diciendo: “Mírame, tócame, incítame, provócame, sedúceme, contrólame, protégeme, grítame, relájame… yo soy Giulietta”. Poco más hay que decir.

3.- Mercado Lonja del Barranco

Facua eligió a principios de 2016 el peor anuncio del año que recayó en el Mercado Lonja del Barranco de Sevilla por este anuncio denominado “El plan perfecto“. Los gráficos hacen entender que este plan es que una mujer se beba 5 copas.

4.- Barbie

Durante décadas el estereotipo de los juguetes para niñas lo representaba Barbie. De la misma manera que juguetes como Action Man o el Scalextric se dirigían a los niños, la muñeca Barbie y sus casas seguían fomentando roles de género desiguales.

5.- Lucky for men

Unos años antes la publicidad sexista era aún más habitual. Y, en algunos casos, rozaba lo que ahora sería considerado ilegal. Por ejemplo, el cartel de Lucky for men es uno de los anuncios machistas más reprobables. Básicamente porque juega con el maltrato a la mujer.

El eslogan, “No importa lo que ha pasado. Él es un hombre y usted lo ama. Él merece Lucky” unido a una imagen con una chica con un ojo morado y un chico con guantes de boxeo ponen de manifiesto una actitud que resulta chocante que fuera considerada divertida en la época.

6.- Dolce&Gabanna

Siguiendo con el maltrato a la mujer, este anuncio de Dolce&Gabbana tuvo que ser retirado en algunos países por representar una actitud de violencia machista. La imagen muestra a un grupo de hombres en lo que todo indica que es una violación en grupo.

Algo que se puede interpretar por la actitud de la única chica y, sobretodo, del chico que la agarra. Probablemente, la marca italiana intentó aprovechar el filón de algunos de estos anuncios machistas que, gracias a su provocación, estaban en boca de todo el mundo.

7.- Picot

Volviendo a los años 60, el anuncio de los guantes de látex “Picot” es un ejemplo de cómo las marcas de limpieza desarrollan roles desiguales. Tal y como se indicaba en el informe del Consejo Audiovisual de Andalucía, estas marcas suelen presentar a la mujer como la responsable del cuidado de la casa y de los niños. Un rol machista que viene de muy atrás, tal y como se ve en este anuncio donde se dejan las labores caseras para las mujeres.

8.- Cillit Bang

Otro ejemplo del sector de la limpieza. En este caso nada más y nada menos que del año 2015. Lo que le sirvió para estar entre los nominados de Facua a peor anuncio del año. En él, una mujer cuenta en primer plano que no tiene suficiente tiempo para realizar la limpieza de la casa. Pero que al usar esta marca concreta tiene más tiempo para estar con sus hijos. De nuevo, se reproducen los roles que dejan las labores de casa y del cuidado de los niños a la mujer.

9.- Skip

“Las manchas se van, una madre es para siempre” es uno de los anuncios de Skip que mantiene el tono sexista al mostrar una serie de acciones que supuestamente son las que realizan las madres: levantar a sus hijos, prepararles el desayuno, llevarles al colegio y a actividades extraescolares, ver sus partidos y, por supuesto, lavar su ropa. Un ejemplo evidente de que los anuncios de detergentes reproducen actitudes machistas.

10.- Me lo ha dicho Margarita

Este anuncio se emitió tanto en televisión como en entornos digitales. Mediante dibujos animados diversas marcas de Procter&Gamble se dirigen a la mujer como la encargada de los cuidados de la familia y del hogar. El texto que se lee y se muestra no tiene desperdicio:

“Yo soy Margarita y además de ser madre ¡soy mucho más! Soy esposa, trabajadora, ama de casa, cocinera, costurera, compradora, educadora. Soy la que busca, la que encuentra, la que informa, la que como tú sabe lo que funciona. Y funciona porque sabe. Tú, como yo, para cada problema tienes una solución. Imagina que tu, y muchas mujeres más, compartís vuestros consejos… tendríamos un millón de soluciones útiles. Porque en el fondo todas somos Margarita. Me lo ha dicho Margarita gracias a Ariel, Fairy, Don Limpio y Ambipur“.

11.- Disperss

“Agricultor, si quieres algo mejor que un polvo.. pide un Disperss“. No hay medias tintas. Un anuncio que no tendría mayor connotación si no se mostrara por un lado una imagen del producto en cuestión y, por el otro, una fotografía de una modelo.

La polémica rodeó a este anuncio en vallas de Cequisa, una empresa almeriense de pesticidas. Tanto que hasta la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos pidió su retirada por tratarse de un ejemplo de anuncios machistas. No lo lograron.

12.- Amstel

La publicidad de licores es otro de los ámbitos donde impera el sexismo. Uno de los ejemplos de anuncios machistas es “Los hombres sabemos lo que nos gusta” de Amstel. En él se habla de la evolución del homo sapiens y la evolución del hombre. El texto que se pronuncia muestra el carácter sexista:

“Y así ha sido el hombre en su evolución. Y no se engañen: aunque lo vean enjaulado, impaciente o dormitando en la sabana, cada hombre tiene una parte indomable, seductora. Es el rey de su selva y responderá a su llamada. Amstel, los hombres sabemos lo que nos gusta” termina con un joven bebiendo cerveza.

13.- Soberano

Se trata de uno de los anuncios históricos de la publicidad española. En los años 60 se intentaba vender el brandy Soberano con el eslogan “es cosa de hombres” dicho por una mujer.

14.- Musa

En este cartel lo que destaca es la pregunta sobre la modelo, una joven Carla Bruni: “¿Desde cuándo a alguien le importa si eres bella por dentro?“. Todo para vender un nuevo modelo de automóvil de la marca Lancia, que se muestra en la parte inferior del anuncio.

15.- AXE

En una lista de anuncios machistas de la publicidad española no podía faltar una marca que ha desarrollado toda su creatividad alrededor de la provocación sexista: Axe. Se pueden elegir decenas de anuncios de esta marca que utilizan a la mujer como un objeto.

Quizá uno de los más conocidos es “Fin del mundo“, creado en 2011 para publicitar un perfume con ese nombre que se lanzó al año siguiente. En el anuncio se muestra a un hombre construyendo un arca de noé y atrayendo a cientos de mujeres antes del fin del mundo.

9 anuncios machistas de la historia reciente que hoy nos sacarían los colores

Durante décadas, la publicidad ha usado la sexualidad y la mujer como objeto de reclamo. También, para productos que se creía que estaban más enfocados al público femenino -como detergentes, limpiadores o bayetas- se aludía directamente al cliché de la ama de casa entregada a su marido y sus hijos. Eran anuncios como estos, de la década de los 60 y 70.

Sin embargo, en un tiempo más reciente, desde finales de los 90 y hasta hace menos de cinco años, la publicidad ha seguido en muchas ocasiones mostrando anuncios que a día de hoy nos sacarían los colores por machistas. Aquí van algunos de ellos:

1. Busco a Jacq’s

Este perfume se presentaba en España en 1996 con una chica en moto que buscaba a un afortunado chico. Lo hacía además con el tic obsesivo de bajarse la cremallera del escote hasta cuando le preguntaban la hora. El anuncio siguió emitiéndose hasta bien entrados los 2000.

2. Herbal Essences (2013)

Cuando esta marca de champúes entró en España lo hizo con un tono gamberro que aludía al orgasmo cuando la mujer se lavaba el pelo con él. En cierto modo podría ser divertido, pero ya entrados en 2013, como este anuncio, la marca siguió tirando por la sexualidad de forma muy descarada para llamar nuestra atención.

3. «Detergente recomendado por fabricantes y mujeres»

Skip ha ido mejorando su publicidad desde que en su amplia historia comenzara siendo una de las marcas que, quizá por contexto, cosificaba a la mujer. En este anuncio de 1991 decía que era el «detergente recomendado por fabricantes y mujeres».

4. Cillit Bang

¿Seguían emitiéndose hasta hace poco en España los típicos anuncios del hombre experto y las mujeres entregadas en casa? Sí, desde luego, y Cillit Bang es la prueba.

5. Me lo ha dicho Margarita

Otro ejemplo de lo que comentábamos antes.

6. Axe

Axe, un perfume que hoy usaría Maluma pero que hace unos años nos parecía que tenía unos anuncios supergraciosos.

7. Alfa Romeo Giuletta

El representante del sector del automóvil.

8. La generación de las mujeres con tiritas en la cabeza

Una idea de Pronto atrapa-polvos. Si hubieran incluido un hombre, sería realmente gracioso.

9. Y por último KH7

Cómo no voy a llevar un KH7 en un bolso tan pequeño, pensó la chica.

La imagen de la mujer en la publicidad: estudios, análisis y ejemplos (taller segundo cuatrimestre) Enero 07 nuevo texto

Publicado por Juan Carlos Marcos Recio/Juan Miguel Sánchez Vigil el 24 diciembre, 2006 Una investigación, dirigida por la Secretaría de la Mujer de la Unión Sindical de Madrid Región, reflexiona sobre los estereotipos sexistas a través de las imágenes gráficas utilizadas en la publicidad. A raíz de una noticia que publiqué en las noticias de Publidocnet me di cuenta de que en clase con cierta frecuencia sale este tema a debate: la imagen que tiene la mujer en la publicidad, con campañas muy poco afortunadas y con estudios que nos hacen reflexionar ya que las personas están por encima de la publicidad. Les propongo un estudio, análisis, reflexión, taller y ejemplos de publicidad que afecta a la mujer, a sus derechos y a su propia intimidad. Pero antes lean varias posturas y diferentes organismos: Ministerio, Instituto de la Mujer, Facua…

Por Pilar Morales
Revista Trabajadora Una de las discriminaciones directas más evidentes a que se ven sometidas las mujeres es sin duda la esclavitud de la imagen que según el modelo de sociedad imperante debe tener y los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le asigna.

Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas, sumisas, los mensajes repiten, a veces sutiles pero casi siempre claros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto, salvo en casos muy sangrantes, de ningún sector social.

La educación de las personas no se hace solamente en la escuela, esto es una obviedad, pero hay que pararse a pensar un instante en cuáles son los mensajes, imágenes y modelos que se les plantean a la infancia y a la adolescencia, en cómo se utiliza el lenguaje verbal y no verbal o simplemente como están colocados los maniquís en los escaparates de las tiendas de ropa, se ve el bombardeo al que están sometidos, un bombardeo constante que dirige sus deseos y sus metas hacía la perpetuación de los estereotipos.

La Secretaría de la Mujer de la Unión Sindical Madrid Región (USMR) plantea con el estudio La imagen de la mujer en la publicidad, elaborado por la doctora en Filosofía y experta en género Elvira S. Llopis, que la responsabilidad de cómo es la sociedad se encuentra en las personas que se dedican a la publicidad. Se abre el debate además de cómo considera esta sociedad a las mujeres, ya que los hombres no tienen este mismo tratamiento.

Quienes controlan el mundo de la tecnología y de la imagen saben exactamente qué mensajes emiten para conseguir un determinado resultado. Incluso para anunciar un mismo producto no se tratan las imágenes de las mujeres con los mismos cánones que las de los hombres. Y eso comienza en el diseño de los pañales, de los juguetes, de los libros de texto y de los anuncios publicitarios en todos los soportes que se utilizan para vender un producto.

Las niñas y los niños tienen derecho a recibir una formación de la sociedad que erradique los estereotipos que han conducido sobre todo a las jóvenes a vivir corriendo siempre tras unas medidas, un peso y unas actitudes que les dividen en dos mundos paralelos que será muy difícil conciliar en la edad adulta cuando se les pida que sean tolerantes, solidarios y que valoren a las personas por algo más que por si tienen un coche deportivo y desde luego que no esperen que lleve una mujer dentro como trofeo. Este estudio es una herramienta más para transformar una sociedad que dista mucho todavía de ser igualitaria.

Diferencia de género
En los dos últimos años, se asiste a la formulación de leyes para favorecer la igualdad entre mujeres y hombres, tanto en el ámbito estatal como en el autonómico, que suponen un avance considerable para corregir las situaciones de discriminación directa o indirecta a que todavía se ven sometidas las mujeres. Estos avances legislativos han sido recibidos por las organizaciones de mujeres y por las sindicales con interés, rigor en las aportaciones (cuando se ha podido participar) y con el compromiso de estar pendientes de su desarrollo y dotación presupuestaría para poder llevarlas a la práctica.

Pero cuando se habla de cómo se utiliza la imagen de las mujeres en diferentes ámbitos se topa con una realidad bien distinta a lo que dice la legislación, e incluso a lo que dice la Constitución Española o la Declaración Universal de los Derechos Humanos, porque las mujeres se presentan ante la sociedad como objetos estereotipados, diferenciándose el tratamiento de su imagen de la de los varones.

Los hombres se representan habitualmente ligados a la ciencia y a la empresa, poseedores de los bienes iconográficos de nuestro tiempo tales como coches espectaculares, mansiones inmensas o despachos de alta dirección; a las mujeres se las suele presentar unidas a la maternidad, la cocina o el sexo directo o velado. Si en alguna ocasión aparece una mujer trabajando se la presenta adoptando vestimenta o actitudes que se asocian con “lo masculino”.

Las mujeres han avanzado de forma importante si se lanza la mirada atrás, solamente cuarenta años, en que incluso trabajar fuera del hogar se consideraba incorrecto, prueba de ello es el reconocimiento en lo formal del “derecho a ser iguales”, pero eso no se traduce en un trato igualitario para ambos géneros en el mundo de la publicidad y por tanto de su consideración como generadores de riqueza o como objetos de consumo.

Este tratamiento diferenciado no excluye a ninguna de las etapas de la vida del ser humano, ya desde el nacimiento se diferencian las actitudes, las formas de recibir a la niña o al niño, incluso se diseñan pañales diferentes, mostrando a los niños como activos, fuertes, emprendedores, guerreros y a las niñas como muñecas de frágil porcelana vestidas de rosa y necesitadas de protección.

Se nace niño o niña, diferenciándose en el sexo, pero que la diferencia de género la construye la sociedad que sigue siendo masculina y patriarcal.

Este estudio pretende continuar con el debate sobre las diferencias que existen en nuestra sociedad entre mujeres y hombres y seguir caminando no sólo hacia la eliminación de los estereotipos, sino a aprender a cuestionarlos y no temer reinterpretarlos desde una nueva mirada igualitaria.
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Ministerio de Asuntos Sociales

El Instituto de la Mujer cuneta con un espacio dedicado a la Publicidad, en el que destaca su Observatorio de la Publicidad Sexista, en el que se publican desde eel 2002 diferentes informes. Ver el último 2004 (59 páginas) publicado en .pdf
Históricos de campañas publicitarias que han de ver los alumnos para hacer los comentarios oportunos.

Campañas de Publicidad: ver y luego comentaremos en CLASE.

Además cuenta con un Formulario de denuncia de la publicidad sexista

Ver más información en Ministerio de Asuntos Sociales e Instituto de la Mujer
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La mujer en la publicidad

“Eres un cuerpo. Lo demás poco importa. No se trata en la publicidad de plasmar una persona femenina en todo su integridad y sus “deseos” reales. Sólo importa su Cuerpo, ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante, melancólico, cariñoso o seductor. Ese cuerpo, despiezado la mayoría de las veces, que sirve como reclamo de cualquier tipo de producto. No ella, sino su cuerpo es el soporte de tornillos -piernas- , bebidas, -labios-, bujías -senos-, viajes -traseros-, etc., que no encuentran otro aliciente en sus productos publicitarios que estar asociados a cualquier parte del cuerpo femenino.
Cuanto más erótica sea la zona elegida mejor, más vendible será el objeto en cuestión. Un respingón trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir para publicitar un video, otra tomando sol en una playa para una cerveza”
¿Somos su bebida, su tabaco, su mejor licor que entra suave?
¿O somos otra cosa?

Datos sobre las autoras

El texto anterior pertenece a una publicación del Instituto Nacional de la Mujer. El instituto de la Mujer es un Organismo de la Administración del Estado que depende del Ministerio de Asuntos Sociales. Fue creado en 1983 con el fin de promover la igualdad de oportunidades de las mujeres en todos los ámbitos de la vida social.
Uno de los cometidos es profundizar en el conocimiento de la situación social de las mujeres y difundir los datos relativos a la misma.

Vocabulario
Aliciente: estímulo
Despiezado: con las piezas separadas. Troceado. Fragmentado.

Propuestas de trabajo (taller)

1. ¿Que diferencia existe entre “ser un cuerpo” y “ser una persona”?
2. Describe cinco anuncios en los que las mujeres aparecen como un cuerpo pasivo, insinuante, melancólico, cariñoso y seductor?
3. ¿Recuerdas anuncios sexistas que han sido denunciados por grupos de mujeres?
4. La actual Ley de la Publicidad contiene párrafos en los que se pretender defender la dignidad de las mujeres. ¿Crees que se cumple esta ley?
5. Las mujeres podrían rechazar la compra de productos que se anuncian con una publicidad ofensiva para las mujeres. ¿Se te ocurren otras maneras de cambiar la publicidad?
6. Escenifica en clase un anuncio sexista en que los hombres jueguen el papel asignado a las mujeres y comenta la expresión que produce.

Actividades complementarias
“Según lo que vemos en la publicidad, los hombres y las mujeres desean cosas distintas y también esperan, ellos de ellas y ellas de ellos, cosas muy diferentes. Los hombres atléticos y triunfadores casi siempre, tal vez tengan una familia, pero no dejan de soñar con emociones, camaradería y hermosas mujeres que se rinden a su atractivo sólo por el tiempo que dure su deseo. Las mujeres, bellas y dulces siempre, desean familia, hogar y un amor que no sucumba ante un atractivo ajeno o ante el decaer del propio.”

Instituto de la Mujer:
La mujer en la publicidad.

1. ¿Estás de acuerdo con la publicidad que ves? ¿Coincide la imagen de las mujeres con tu imagen y la de las mujeres que conoces?
2. Si estáis trabajando en grupo, podeís elegir un anuncio que os parezca especialmente ofensivo y escribir una carta de protesta a la prensa con el fin de que la prensa anunciante lo retire de su campaña publicitaria.

Bibliografía
Instituto de la Mujer: La mujer en la publicidad. Madrid, 1998
Peña Marín, Cristina: “La bella y la publicidad”, en Desde el feminismo, No. 1. Madrid, Otoño 1986

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LA MUJER, MALTRATADA POR LA PUBLICIDAD | 1
Cuando el reclamo del sexo se convierte en un mensaje denigrante

Una mulata que invita a disfrutar de sus pechos a quien pruebe su vaso de ron; una provocativa azafata con una cortísima minifalda utilizada como reclamo para promocionar una compañía aérea; un vientre con una flecha tatuada señalando el camino hacia el sexo para anunciar una marca de whisky… El sexo vende. Y los anunciantes no dudan en utilizarlo aunque en muchos casos sea a costa de denigrar al sexo femenino.

¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las Administraciones competentes contra los empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida.

“Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que acaben con tu botella de White Label”. El anuncio al que pertenece esta frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las marcas de carmín que han dejado unos labios. El mensaje está claro. Utiliza el alcohol para conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria publicitaria no suele pararse a pensar si éstos provocarán algo más que la atracción de sus clientes potenciales.

En 1999, el Sindicato Independiente de Tripulantes de Cabina de Pasajeros exigió la retirada de un anuncio de Iberia para la promoción de su nueva clase Business Intercontinental. El anuncio, difundido en prensa, mostraba la imagen de una azafata con la falda acortada “por encima de lo reglamentario, en una actitud provocativa”.

Además, la azafata lucía unos patines “que nos hacen recordar a la tristemente famosa ‘chica Martini’”, denunciaba el sindicato, que no entiende por qué Iberia “siempre recurre a la mujer para sus mensajes publicitarios, y en este caso, utilizándola como un mero reclamo sexual, atentando contra todas las mujeres trabajadoras”, lo que además contribuye a “fomentar el comportamiento inadecuado y machista durante el vuelo de muchos pasajeros”.

Desde 1998, FACUA otorga unos premios a Los Peores Anuncios del Año. Una de las empresas que tienen el dudoso honor de haber recibido uno de estos galardones es Allied Domecq, por un anuncio de su whisky Ballantine´s que recibió el premio a la Publicidad Denigrante. El anuncio presenta una botella con la forma de una bolsa, con unos palos de golf por contenido, mientras que una bandera tatuada en el vientre de una mujer desnuda de cintura para arriba y con la cremallera de los pantalones semiabierta señala el último hoyo del campo, el objetivo final.

La Ley General de Publicidad de 1988 prohíbe todo anuncio “que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”. Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas denuncias presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.

La rubia de la oficina
En 2001, el Premio a la Publicidad denigrante ha sido para la empresa Montaña Azul. En un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras que a pie de foto puede leerse el texto: “¿No echa en falta algo en su oficina?”, jugando con el doble sentido de la frase.
Lógicamente, dentro de la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica es quizás el más lamentable.

En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA al Peor Anuncio del año 2000, se presenta a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que, obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del hombre.

Ofertas de empleo
“Televisión busca presentadora con pechos grandes”. Este anuncio de una cadena local del municipio malagueño de Fuengirola, denunciado en 1999 por la Secretaría de la Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del machismo implícito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en los periódicos.

“Hace dos años denunciamos un anuncio de un hotel que buscaba cuatro hombres, un jefe de cocina, un jefe de bar, un maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para la limpieza de habitaciones”, explica Inmaculada García Rodríguez, jefa de Comunicación del Instituto Canario de la Mujer. “Con los supermercados pasa lo mismo, piden hombres para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar como cajeras”.

En 1999, Citizen Watch España retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el eslogan: “Sólo para grandes exploradores”. Pero los casos en que los anunciantes rectifican o retiran sus campañas son excepcionales.

Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes IWC que comienza con el siguiente texto en grandes caracteres: “Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros IWC!”, y continúa con frases como “Su tamaño sólo admite muñecas poderosas” e “IWC. Desde 1868. Y mientras siga habiendo hombres”. La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó con anuncios similares, como uno con el siguiente texto: “Este IWC de titanio es duro. Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres”.

En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon, de la empresa Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del champán anunciado en un ambiente cálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán como metáfora de éxito sexual.

“Nos gustan demasiado las piernas de las mujeres como para obligarlas a doblarse y retorcerse”, rezaba un anuncio gráfico de Air France en el que se mostraban en primer plano las piernas de una mujer flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. De las 112 campañas publicitarias denunciadas por el Instituto de la Mujer en 1998, sólo seis, ésta entre ellas, fueron retiradas por sus responsables.

Anorexia
La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.

En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca.

Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba a una chica muy delgada que encogía su vientre en un ascensor cuando un joven entraba.

La campaña desarrollada en 2001 por Danone para la promoción de sus desnatados Vitalinea también ha utilizado este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el número de jóvenes anoréxicas. En uno de sus anuncios, la top model Valeria Mazza se queja de que la cremallera de su pantalón “no cierra”, y la también modelo Cindy Crawford le recomienda el producto para reducir la talla.

Pasividad de las administraciones
Las competencias para retirar campañas publicitarias corresponden a las comunidades autónomas donde tienen su sede social los anunciantes. En el caso de la publicidad emitida a través de cadenas de televisión de ámbito nacional, es competencia del Ministerio de Ciencia y tecnología.

Lamentablemente, las administraciones competentes no suelen sancionar este tipo de prácticas ni instar a los anunciantes a que retiren sus anuncios.

Además de no actuar de oficio ante la existencia de este tipo de prácticas, cuando reciben reclamaciones de particulares o asociaciones, en la mayoría de los casos hacen dejación de sus funciones limitándose a derivar los expedientes a las instituciones públicas dedicadas a la protección de la mujer, que carecen de competencias sancionadoras en la materia.

Nuevas competencias
Para FACUA, resulta necesario que las Comunidades Autónomas doten de competencias sancionadoras en materia de publicidad discriminatoria a las instituciones públicas que trabajan en defensa de la igualdad de sexos.

La experiencia demuestra que sus técnicos están suficientemente preparados, y de sobra concienciados, para trabajar en el ámbito del control de la publicidad, por lo que si tuviesen el poder de sancionar a quienes incumplen la legislación vigente, posiblemente se produciría un cambio en la actitud de numerosos anunciantes, que comenzarían a concienciarse sobre la necesidad de respetar la dignidad de la mujer y dejar de presentarla como un simple trofeo para el comprador de un producto.
LA MUJER, MALTRATADA POR LA PUBLICIDAD | 2
El sexo como premio

Frecuentemente, la publicidad ofrece el sexo como premio por la compra del producto. Este mensaje está implícito en muchísimos anuncios, aunque hay quien no se anda con rodeos.

Un anuncio de los años 80 para la promoción de la ginebra Seagram mostraba a una mujer tumbada sobre un hombre, apretando la cabeza de él sobre su pecho. El texto que acompañaba a la imagen no podía ser más explícito: “Ellos dicen que es la ginebra número uno de América… Dicen también que puede transformar un ‘tal vez’ en un… ‘otra vez’”.

Según un informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales, en la publicidad, “la utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa”. Por contra, “la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos”.

“De hecho”, continúa el informe, “en más del 90% de los anuncios la voz en ‘off’ que invita a la compra y conoce las bondades del producto es masculina”. El Instituto de la Mujer cuenta desde 1994 con un Observatorio de la Publicidad entre cuyos cometidos está el de recoger las denuncias de particulares y colectivos contra anuncios sexistas con el fin de mediar con los anunciantes para su modificación o retirada.

Consumo = sexo
En un spot del licor de guindas Miura emitido hace unos años en televisión, un joven vampiro ofrece la bebida a una chica, para después morderle el cuello. Satisfecha, la chica vuelve a pedir “otro Miura” cuando se le acerca un nuevo joven.

En un anuncio de las bombillas Dulux, de Osram, cuya retirada fue solicitada por el Instituto de la Mujer en 2000 tras una denuncia de FACUA, se recrea un paisaje nocturno de playa en el que dos sirenas de figura insinuante aparecen sentadas sobre una roca. Una bombilla de la marca anunciada ilumina la escena y sobre la imagen aparece el reclamo “una de estas tres bellezas puede ser tuya”.

Un estudio sobre publicidad en prensa realizado por la Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid en 1998 puso de manifiesto cómo en el 23’9% de los casos la recompensa que se ofrece al consumidor del producto anunciado es la satisfacción sexual (seguida de lejos por el prestigio social, en el 13%, y la amistad, en el 4’3%). En el 40% de los anuncios, la mujer se presenta como objeto sexual. Y es en la publicidad de alcohol donde en mayor proporción la mujer se ofrece como un simple objeto de consumo.

Las compañías tabaqueras también utilizan el éxito sexual como reclamo para atraer a los jóvenes. En un anuncio de los puritos Vegafina, de Altadis, se mostraba la imagen de una mujer con un amplio escote, y encima de la foto, la palabra provocación en grandes caracteres. Bajo el nombre de la marca podían leerse las palabras “Sabor suave. Placer intenso”.
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La publicidad sigue mostrando modelos de mujer que rebajan su condición social (nuevo texto)

El 85 por ciento de las mujeres andaluzas reconoce que no se identifican con la imagen que la publicidad da de ellas. Critican que se mantienen los esterotipos de belleza “10″ y los roles tradicionales en relación con el trabajo y las tareas domésticas.

Son datos que ha recogido el Instituto Andaluz de la Mujer a través del Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista. Este anuncio, en el que un hombre azota el trasero de una mujer se utilizaba para mostrar la carta de menú de un restaurante de Sevilla. Ya ha sido retirado.

Fue una de las más de 300 quejas que el Observatorio Andaluz de la Violencia No Sexista recibió el año pasado. La mayoría de ellas las han presentado mujeres. Se quejan de los esterotipos de belleza y los roles que aún mantienen los anuncios de publicidad. Roles que se transmiten también a través de la publicidad de juguetes.

Hasta un 77 por ciento de los anuncios infantiles que vemos transmiten valores inadecuados, relacionados con la violencia, el consumo incontrolado o comportamientos sexistas. El Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista cuenta con un teléfono de atención al ciudadano, el 900 200 999.

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NOTA: como en el primer cuatrimestre estuvimos analizando productos de belleza y colonias y descubrimos que la imagen de la mujer era utilizada como elemento de atracción para la compra, les propongo además que se descarguen este .pdf de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (12 páginas) titulado: La imagen de la mujer en las revistas y en las páginas web femeninas.

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Feminismos

El papel de la mujer en la publicidad

“No puedes ser lo que no puedes ver”, asegura una máxima de la activista Marian Wright Edelman (1939). Este es el lema del documental Miss Escaparate, y con él iniciamos una reflexión sobre la imaginería que representa a la mujer en la publicidad. Con este texto se pretende subrayar el mensaje implícito en el mediometraje: las jóvenes deseamos tener modelos positivos de mujer y necesitamos que los medios de comunicación se hagan responsables de proporcionarnos y no descuidar dichos modelos.

Se adora a la mujer de la publicidad que va semidesnuda pero luego se acosa a la que amamanta a su hijo en público o a la que decide taparse el pelo con un hijab

La mujer se presenta en la publicidad como producto o como productora; como objeto de deseo o como madre encargada de la crianza de los hijos, ejerciendo un rol tradicional o siendo cosificada a través del ideal de belleza.

Es cierto que ha cambiado el tratamiento del cuerpo femenino en la publicidad a lo largo de este siglo, también es cierto que con él vino un cambio en los valores sociales aumentando la violencia de género, esto se puede comprender con lo que denominamos “cultura de la violación”.

La mayoría de las mujeres han vivido acoso callejero o han escuchado un chiste sobre labores del hogar que no les hacía mucha gracia, otras han sido asesinadas o mutiladas por el simple hecho de nacer mujeres. La publicidad, los medios de comunicación, los videojuegos, las películas o las series son difusores de este mensaje y de los valores en los que está bañado; convirtiéndose en responsables directos de la educación de millones de niños y niñas, que podrían llegar a ser víctimas. Este documental podría estar algo desfasado, pues no muestra dos modelos de mujer que están en pleno auge. Estos son:

– Por un lado, el arquetipo de la mujer poderosa y triunfadora. La publicidad bebe de la cultura popular y de unos años a esta parte se ha adoptado y adaptado la Tercera Ola feminista a la moda para venderse como tendencia.

Todo empezó con unas cazadoras de mensaje libertario en uno de los desfiles que la casa de alta costura Chanel presentó en el año 2014; fueron trendsetters o pioneros y para la temporada 2016 El Corte Inglés, Zara y H&M ya avalaban el feminismo como “moda”. De esta forma, vemos que los anuncios igualan a mujeres corrientes y cantantes Pop empoderándose con una sudadera rosa que pone “Feminist” y maquillándose con contouring de efecto natural. ¿Pintarnos como Kim Kardashian y llevar una prenda que te etiqueta como feminista, sin leer o comprender lo que esto conlleva, es empoderamiento femenino? Es posible que una persona se sienta poderosa con una grumosa máscara de pestañas y un pintalabios rojo mate; aunque no es tan probable que una gran mayoría de quienes se maquillan lo entiendan así.

A la mujer que tiene el poder generalmente se le dibuja pensando y actuando como un hombre. Comportarse como él es tomar el control y ser imponente, eso da miedo. Lo cierto es que los medios de comunicación obtienen dinero de la publicidad, ya que los programas dependen de ella, por eso apoyan el argumento de “quemar a la bruja” con mala publicidad. Si pensamos en puestos de poder, pensamos en políticos, una esfera en la que somos una terrible minoría. Ejemplos de mujeres masculinizadas por la prensa americana y española son Hilary Clinton o Susana Díaz.

Ejemplos de mujeres sexualizadas son Sarah Palin, Inés Arrimadas o Irene Montero; incluso se llegó a dudar de las credenciales de las tres, insinuando que habían llegado allí por acostarse con miembros del partido. Y a todas se las machacó por su estilo y dudaron de ellas como profesionales al llevar tal o cual vestido. La prensa debería apoyar a estas mujeres, no etiquetar, simplificar y polarizar la visión del público que no quiere entender que no somos tan esquemáticas como los personajes de película. Nuestro carácter tiene textura porque nuestro pasado tiene una historia que contar, jamás tendremos legitimidad política si no tenemos representación cuantitativa en los foros públicos, ya que no podemos compartir nuestra percepción, enfoque y experiencia. Y los medios y la publicidad son conscientes de ello.

– Por otro lado, está el modelo de la superwoman, pensado especialmente para las madres. Este arquetipo es imposible de sostener y es muy probable que gran parte de esta generación se sienta frustrada con su trabajo, su aspecto o su forma de vivir la maternidad. Una superwoman tiene un trabajo atractivo, un par de hijos, un hogar bien cuidado, de estilo nórdico, y un cuerpo trabajado que indique una vida sexual regular, ya que es reproductivamente activa. Este ideal también tiene defectos, pero sobre todo exigentes desafíos. La superwoman tiene una edad de entre 30 y 50 años, hija del baby boom español –que se desarrolló 12 años más tarde respecto a la media de países, de 1958 a 1977–, pertenece a la generación que fue criada con el ideal de que la felicidad se encuentra en el núcleo familiar estable.

Por ello debe conciliar la vida familiar con la laboral, llegando a sacrificar una posición de éxito, ya que no puede competir con el marido porque los hijos necesitan más a su madre. Desde la televisión también se fomenta esta apreciación en el arquetipo superwoman: cuando hay mujeres en el poder son brujas que sacrifican la familia, el amor y los hijos, mujeres malas que no son de fiar y mucho menos para otras mujeres. Además, debe mantenerse guapa, elegante y joven; yendo al gimnasio y puede que al quirófano de vez en cuando, manteniendo siempre su feminidad.

Las jóvenes deseamos tener modelos positivos de mujer y necesitamos que los medios de comunicación se hagan responsables de proporcionarnos y no descuidar dichos modelos

Algo alarmante de la publicidad es que no hay mucha diferencia cuando la mujer es objeto y sujeto, es decir, cuando se le quiere vender un producto –por ejemplo, un anuncio de ropa- o cuando ella parece ser el producto -anuncio de coche, donde la mujer es el trofeo a conquistar-. Nuestros deseos o necesidades quedan completamente en segundo plano. El mensaje que se trasmite es de absoluta cosificación. ¿Cómo vamos a desarrollarnos cuando las estadísticas están en nuestra contra? ¿Cómo, si los abusos están bien vistos desde el cine, el porno e incluso la música? Es imposible ser emocional y sexualmente sana y realizada en nuestra cultura. En la publicidad no se plasma a una mujer real con deseos reales, sino que está ideada para cumplir las fantasías del hombre: siempre a medio vestir, deseable, con los labios entreabiertos, el culo respingón y la piel tan suave como la de un bebé, porque es tan inocente como él. Estos ejemplos ponen en marcha una búsqueda extrema de la belleza que no tiene final y que puede causar depresión, trastornos de alimentación, inseguridad, falta de autoestima y ambición o descenso de las habilidades cognitivas. Al ser nativos digitales y teniendo en cuenta que la personalidad se desarrolla hasta los 20 años es imposible huir de esta fantasía cultural. Pero fingir que debemos y podemos cumplir con el ideal nos está haciendo daño como sociedad. Y esta herida está tan arraigada que, leyendo el siguiente ejemplo, puede que no salte la alarma sobre el tabú que se hace del cuerpo femenino en comparación con el masculino.

Hace unos meses, abriendo Twitter, se veían fotos que advertían de la importancia de la prevención del cáncer de mama. Se puede detectar fácilmente mediante autoexámenes en casa, por ello había fotografías y vídeos explicativos. En otras redes como Instagram o Facebook, enseñar el pezón femenino no está permitido, por tanto se prohibía la difusión de instrucciones sanitarias. Recientemente apareció una noticia donde se mostraban los pechos de un hombre, uno estaba más desarrollado que el otro por una enfermedad y el algoritmo lo había pixelado porque parecía de una mujer. Es decir, se adora a la mujer de la publicidad que va semidesnuda pero luego se acosa a la que amamanta a su hijo en público o a la que decide taparse el pelo con un hijab.

¿No molesta el ideal pero aterra la mujer real? Si la realidad impone porque no se comprende, porque es más sencillo desear a la chica rubia que siempre matan primero en las películas de miedo antes que a una persona de verdad; las mujeres estamos dispuestas a alzar nuestra voz para contar nuestras historias desde nuestro punto de vista. Lo único que exigimos a cambio es que los medios y la publicidad hagan un ejercicio de responsabilidad social con la imagen pública que se proyecta de la mujer.

Texto: Alba Puerto | Ilustración: SrPotatus

FORO DE LECTORES

La publicidad es el medio para propagar o difundir productos o servicios utilizando los medios de comunicación colectiva. Su objetivo: influenciar en la opinión y la conducta de la sociedad, con el fin de que se tome la decisión de comprar un determinado bien. En nuestro país, la publicidad no constituye una libertad irrestricta, pues está sujeta a un control previo en la medida de que la publicidad, no es un fin en sí mismo, sino, en los términos de la sentencia 8196-2000 de la Sala Constitucional: “un medio para ejercer la libertad de comercio”. Para la Defensoría de los Habitantes el tema reviste gran interés, pues hemos recibido el descontento de personas por la utilización de la imagen de la mujer en los medios de comunicación mediante el uso de la publicidad, razón que nos llevó a valorar las competencias de las instancias estatales diseñadas para el control en esta materia, particularmente la Oficina de control de Propaganda del Ministerio de Seguridad Pública y Gobernación, al amparo de la Ley Nº 5811 “Ley que Regula la Propaganda que Utilice la Imagen de la Mujer” y la Oficina de Control de espectáculos públicos del Ministerio de Justicia, mediante la Ley Nº 7440, marco jurídico que da cuenta de vacíos en el ejercicio de la tutela y de limitaciones y ambigüedades de algunos conceptos previstos como “pornografía” o “impúdicamente”. De ahí que esta Defensoría ha señalado que, los conceptos establecidos en las normas nacionales en materia de utilización de la mujer en los medios de comunicación, deben redefinirse en el marco del Derecho Internacional de los Derechos Humanos, particularmente, al amparo de la Convención para la Eliminación de todas las Formas de Discriminación en contra de la Mujeres que define la obligación del Estado de modificar los patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres para eliminar los prejuicios, costumbres y estereotipos basados en la inferioridad o superioridad de cualquiera de los sexos, y la Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer, que comprometió al Estado a garantizar el derecho de toda mujer a ser libre de toda forma de violencia y el derecho a ser valorada y educada libre de patrones estereotipados de comportamiento y prácticas sociales y culturales, basadas en conceptos de inferioridad o subordinación. Tradicionalmente, la utilización de la imagen de la mujer en la publicidad y/o en los medios de comunicación, responde a dos estereotipos clásicos: la mujer como objeto de consumo sexual –de conformidad con los ideales masculinos de belleza– y las mujeres como figuras idealizadas de amor y maternidad dedicadas exclusivamente al ámbito privado; con las que se cae en los estereotipos o prejuicios de la mujer y de lo femenino, en dos únicos espacios, cuyos roles son llamados a ser transformados desde el Estado, en el primero, para dejar de ser objeto de mercancía y en el segundo, para compartir las obligaciones de atención y cuido del hogar con los hombres. Cuando una estrategia de mercadeo utiliza los roles y estereotipos presentes en una sociedad que se encuentra segmentada en razón del sexo y en la que todo aquello femenino se tiende a desvalorizar y se le atribuyen funciones poco apreciadas en la sociedad, se está promoviendo, implícitamente, Cuando una estrategia de mercadeo utiliza los roles y estereotipos presentes en una sociedad Dada la importancia del tema, es claro que el ajuste de la normativa nacional a la internacional presupone un trabajo que debe articularse con otros espacios, como la prevención y sensibilización para quienes elaboran estos mensajes y se transmiten a través de los medios de comunicación, quienes, por sí, tienen la responsabilidad y el reto de asumir el fortalecimiento de los valores de convivencia social para una sociedad más justa y solidaria.

Daniel Soley Gutiérrez

Defensor Adjunto de los Habitantes

En prnoticias recorremos la historia de la publicidad española por décadas. Comenzamos con los años 60, período que marca un antes y un después en la forma de anunciarse en nuestro país. Supone el comienzo de la profesionalización del marketing y la publicidad pero a un ritmo aún lento, pues los códigos iban por detrás de aquellos de empresas extranjeras (impulsoras del mercado publicitario) y los estudios de mercado y medios brillaban por su ausencia. A continuación exponemos anuncios y hechos relevantes recogidos en ‘Una historia de la publicidad y el consumidor en España, otorgado a los medios el pasado mes de abril; y otros que no aparecen en este libro.

El cambio que se produce en los años 60 dentro de la publicidad, explica Fernando Montañés, autor del libro, viene determinado por la entrada de multinacionales en España, que traían otros códigos publicitarios. Antes de esa fecha había una economía de subsistencia y el 80% de los gastos eran imprescindibles (alimentación suponía el 53,8%). Ya en esa década, había una publicidad ‘políticamente incorrecta y sin ningún control’.

En aquel momento ‘no había competencia’. Ejemplo de esto se observa en que por 1963 el 74% de los automóviles eran Seat y la compañía tenía lista de espera. En sus anuncios, de hecho, se jactaba de ello. Entonces España vivía un desarrollo económico acompañado por la formación de una incipiente clase media que iba accediendo a cada vez más bienes de consumo. En los mercados aumentaba la oferta de productos y servicios y se iba abriendo el abanico de posibilidades para los consumidores.

La apertura económica de la dictadura hacía que viniesen más empresas internacionales y que a las españolas no les quedase otra opción más que adoptar, al igual que éstas, el marketing para competir en las mismas condiciones.

En este período los electrodomésticos empiezan a introducirse en los hogares españoles de forma masiva debido, entre los anteriores, a dos nuevos motivos: la compra a plazos y el descenso de los precios. Una de las marcas que obtuvieron notoriedad en televisión ha sido Philips. El anuncio de 1965 ‘Familia Philips, familia philiz’ ha pasado a formar parte del imaginario colectivo español. En el spot aparecía, en clave de diversión, Carmen Sevilla, que se encontraba en la cima de su carrera profesional y cantaba el jingle que ha superado mnemotécnicamente al eslogan: ‘Mejores no hay’.

La profesionalización del marketing no implicaba, sin embargo, la inexistencia de publicidad sexista, que de hecho era frecuente. Esto afectaba a ‘todo tipo de servicios’, desde máquinas de coser hasta bebidas como Soberano.

Entre los anuncios con mensaje machista de la época encontramos uno que es además sorprendente, pues el lenguaje utilizado podría recordar a canciones actuales de reguetón. Se trata de una gráfica de Veterano (1967) en el que aparece una pareja. Uno de ellos señala ‘Dame Veterano, dame’ y el otro responde ‘Eso te voy a dar!’.

Por la disposición de los elementos en la imagen y por llevar la copa en la mano y estar el hombre ocupado con las riendas deducimos que la respuesta se dirige a la mujer. En cualquier caso, si fuese al revés hablaríamos de otro tipo de sexismo machista. Mención aparte, fuera de este terreno, merecen anuncios tan curiosos como el de 1962 protagonizado por Di Stefano.

Otro anuncio que forma parte de la historia es ‘A mí plín, yo duermo con Picolín’. Con este eslogan se presentaba un anuncio de 1966 del fabricante de colchones aragonés, que se completaba con el claim ‘Pikolín, el famoso colchón de muelles’

Un año antes Coca-Cola lanzaba la botella familiar. Otras campañas que hacían énfasis en el precio o ponían en relieve un contexto económico que aún estaba cambiando eran ‘Comiéndome un Frigo me siento feliz’ y la de BIC (1960) ‘El bolígrafo antiderrapante más económico del mundo. Diez años manteniendo el precio en 7 pesetas’.

En 1968 destaca ‘Ya es primavera en El Corte Inglés’, el eslogan más repetido por la cadena de distribución. En 1969 era conocido el lema ‘Todos los días un plátano… (por lo menos)’. El anuncio de Plátanos de Canarias representa el lenguaje corriente del momento: inocente, textos largos e imágenes descriptivas.

Mientras en Estados Unidos la empresa ACNielsen daba índices de ventas de productos desde 1932, medía con audímetros las audiencias de la radio desde 1936 y las de televisión desde 1950, en España ni se conocían las difusiones reales de los diarios y revistas, ni las audiencias de la radio, la televisión, el cine o los medios escritos y ni siquiera había datos fiables de las ventas y el consumo de los productos. En 1963 para atender las necesidades del sector se creó la Asociación Española de Jefes de Publicidad de Empresa (AEA).

Francisco Ruescas contaba cómo había descubierto todo un mundo nuevo cuando Alas, la agencia de publicidad en la que trabajaba y una de las más importantes del país por entonces, le mandó unos meses para aprender a Estados Unidos, pues era de los pocos que sabía inglés. Cuando regresó España llegó ilusionado e intentó implantar las técnicas y metodologías aprendidas pero le resultó imposible, por lo que se marchó para fundar su propia compañía, Ruescas. Terminó vendiéndosela a McCann Erickson.

Otros anuncios representativos para prnoticias no recogidos en el libro han sido los de tabaco. Otra constante por la época era el uso de dibujos animados y jingles que repetían constantemente el nombre de la marca, como es el caso de Puros Álvaro. También repite nombre de producto Cigarrillos Cumbre. De ese período es el spot de Cigarrillos Montefino.

El conocido anuncio censurado de Avecrem (‘Burlesque’) data de esta época (1959); así como ‘Una aceituna como ninguna’, de La Española (1957); y el conocido spot de Cola-Cao (1955). También los anuncios de Tío Pepe con el tradicional claim ‘Sol de Andalucía embotellado’ (1936).

En la década de los sesenta también destacan anuncios como el de las Camisas Dalí (1963) y los de Aspirina realizados por Estudios Moro. Por entonces se estrena el logotipo de Chupa Chups.

Además de lo expuesto en el libro, encontramos que el logotipo que hoy conocemos de Chupa Chups fue diseñado por Salvador Dalí (sí, el mismo que aparece en el anuncio de camisas) en 1968. Por entonces la marca necesitaba un rediseño ante la vista puesta en los mercados exteriores y llegó a un acuerdo monetario con el artista surrealista.

Fue Dalí quien colocó la envolvente en forma de margarita que hoy conocemos y conservó la composición tipográfica ya utilizada. El primer anuncio de la marca etsba formada por el logotipo con el eslogan ‘És rodó i dura molt, Chupa Chups’, que se traduce del catalán como ‘Es redondo y dura mucho, Chupa Chups’. A continuación vemos, por orden, el logo original, el logo creado por Dalí y la versión actual (creada en 1988).

Otra marca que comenzaba a adquirir protagonismo por aquellos tiempos era una cervecera. En 1969 se lanzaba el producto Mahou Cinco Estrella en botellas de tercio no retornables. Luego esta marca se unía con San Miguel y creaba el primer grupo cervecero de capital español.

En cuanto a medios, destaca el hecho de que en los años sesenta la radio era la reina y los anuncios de televisión tenían inicialmente tarifas inferiores a las de otros medios, pero al adjudicarse por subasta sus subidas fueron uno de los catalizadores de los anunciantes para asociarse y defender unidos un sistema de precios y adjudicaciones que consideraban razonables.

Seguiremos informando…

Anuncios de publicidad en España durante el siglo XX

Historia de la publicidad – Mas de 100 anuncios publicitarios en España, desde el año 1900 hasta 1979

Granos de salud del Dr.Frank-1918 y rotulo de la Farmacia Esparteria-1945. Anuncios publicitarios, historia de la publicidad

Coca Cola, 1900

John Pemberton crea en 1886 la Coca Cola como remedio para el dolor de cabeza, en su farmacia de Atlanta. Usó una mezcla de hojas de coca y semillas de cola para crear un jarabe que empezó a comercializar como medicina y mas adelante como una bebida refrescante. Frank Robinson fue el que puso el nombre de Coca Cola a la bebida y diseñó el logo con su caligrafía. Cuando la bebida empezó a hacerse famosa John Pemberton vende su fórmula y la empresa por 23.300 dólares. Mas adelante la compañía se extendió por Estados Unidos y luego a todo el mundo.

Crema de afeitar Rapide y cuchillas Gillette, años 1950. Anuncios publicitarios

Maquinas de coser Alfa de 1930 y Wheeler Wilson

Alfa nace como un proyecto cooperativista en 1920 en Eíbar (Guipúzcoa). Comienzan como fábrica de armas y producían revólveres Smith Wesson de calibre 32 y 38. La crisis del sector armero les obliga a buscar otros productos y en 1925 acuerdan la fabricación de máquinas de coser. Muy pronto se convierte en su producto principal y así nace la primera productora de máquinas de coser de España, hasta la crisis de 1980.

Plantas para calmar los nervios del Dr. Ramis y Farmacia Dr. Barberá, años 1940

Pastillas Juanola contra la tos y pastillas Bambu, años 30

Las pastillas Juanola originales son de color negro y forma romboide. Se utilizan para calmar la tos, refrescar la voz y aclarar la garganta. Se componen de una mezcla de regaliz, mentol y eucalipto. Su comercialización comienza en el año 1906 en la farmacia de Manuel Juanola Reixach del barrio de Gracia en Barcelona. Pronto se hicieron muy populares y se extendieron por España. Todo gracias a la labor de su hijo que inició la producción industrial y transformó la farmacia en el Laboratorio farmacéutico Juanola. Hoy en día se venden en varios sabores, entre ellos, limón, regaliz, miel o fresa.

Polvos de talco Ausonia y reconstituyente de enofosforina Serra

Tabletas de Antikamnia de 1905 y adelgazante Sabelin, 1930

El compuesto Sabelin era una mezcla de hierbas medicinales que se utilizaba para corregir y evitar la obesidad. Se producía en un laboratorio de Barcelona y era distribuido a través de farmacias, entre 1930 y 1940, a un precio de 7 pesetas.

Anís del Tigre y Anís Marta

Danone, años 50

Muchos no conocen que Danone era una empresa española, fundada por Isaac Carasso y Jéssica Reig en 1919. Ellos crearon una pequeña fábrica artesanal de yogures en el barrio del Raval de Barcelona y aquello fue el nacimiento del yogur industrial en España. El nombre de la fábrica «Danone» nació del diminutivo del nombre de su primer hijo Daniel al que familiarmente llamaban «Danón». En sus inicios solo producían para Barcelona y vendían sus productos en farmacias. Hoy en día Danone es una multinacional de productos alimenticios que tiene su sede en París, Francia.

Jabón para la cara Richelet de 1935 y Licor Higiénico Kola Cortals, 1950. Anuncios publicitarios

    Carteles publicitarios del tabaco en la primera mitad del siglo XX

  • A principios del siglo XX, la industria tabacalera decidida a expandir el mercado e incrementar la venta de sus productos empieza a usar la publicidad para demostrar que los fumadores eran personas irresistibles, despreocupadas, interesantes y deseables. Un viaje por los anuncios de cigarrillos de la primera mitad del siglo XX.

Accesorios para automóviles Gonzalez Seco de 1955 y neumáticos Dunlop años 20

Sumadoras Burroughs, 1915 y 1960

Bicicletas Dal de 1950 y Juegos Reunidos Geyper, 1958

Uno de los juguetes mas solicitados en las navidades de los años 60 y 70 fueron «Los Juegos Reunidos Geyper». Una caja enorme con una recopilación de juegos de mesa y varios tableros plegables, un tapete de fieltro, fichas, dados y cubiletes. Todo válido para jugar desde los juegos mas clásicos como el ajedrez, parchís, damas, dominó, cartas o el juego de la oca hasta una gran variedad de juegos alternativos como la ruleta, bingo, el bacarrá, 3 en raya y muchos mas.

Eko Instant y Malta La Cibeles, años 60. Anuncios publicitarios

Talleres Borja de 1954 y motos Vespa, 1966

Tío Pepe 1961 y 1963

Tío Pepe es una variedad de vino fino seco envasada en una botella decorada con un sombrero y chaquetilla de color rojo. Decoración usada como emblema y logotipo de la empresa española Gonzalez Byass. Es una de las figuras publicitarias mas conocidas de España. Debe su nombre a un tío del fundador y lleva elaborándose desde el año 1844.

Detergentes Persil y Lagarto años 60

La Lechera años 1912 y 1967

La Casera, años 1950 y 1968

La Casera se funda en el año 1949 en un local de la calle Cactus de Madrid. En abril de 1950 comercializan las primeras unidades que se distribuyen en botellas de 1 litro con cierre mecánico y tapón de porcelana dando una imagen de algo moderno e higiénico. Para llegar a todas las zonas de una España de postguerra crean una red de distribución propia. En Jerez de los Caballeros utilizaban 10 burros que durante años salían juntos de la fábrica y hacían el reparto sin más compañía que su propio instinto. Cada burro hacía su propio itinerario sin errores. Los clientes recibían su pedido y dejaban en su lugar los cascos vacíos.

En los años 80 se convierte en la segunda empresa del sector de refrescos en España (sólo superada por Coca Cola) y la quinta de Europa. Queda en el recuerdo su famoso slogan «Si no hay Casera, nos vamos». Slogan que se convirtió en un dicho popular y que hoy aún sobrevive. En el año 2001 La Casera es adquirida por la multinacional británica Cadbury-Schweppes.

Calmante Vitaminado, años 1963 y 1964

Chocolates Kike de 1957 y Elgorriaga, 1964

Quina Santa Catalina

Quina Santa Catalina es un vino dulce de 15 grados utilizado en los años 40, 50 y 60 como remedio casero. Se administraba con alegría a los niños cuando mostraban decaimiento o estaban desganados. Incluso si se llamaba al medico de cabecera era costumbre que este les recetara una copita de quina antes de las comidas. La publicidad de esta bebida decía: «Quina Santa Catalina, es medicina y es golosina» y como tal se aceptaba y administraba.

Cocina eléctrica Edesa de 1960 y Lavadora Bru de 1964

Loción para el cabello Glostora de 1962 y pasta dental Licor del Polo, 1965

Galletas Chiquilin años 1964 y 1965

Artiach es una fábrica de galletas fundada en 1907 en Bilbao por la familia Artiach. Llegó a elaborar más de sesenta tipos de galletas distintas. Entre las mas conocidas estaban: las galletas María, Chiquilín, Craker, Digesta, el bizcocho Artiach, Boronitas, Corinto, Nati, Pralinas, los Valentinos y Artinata. Actualmente la empresa pertenece a Panrico.

Cerveza Skol de 1964 y tónica Schweppes, 1965

Coca Cola, años 1964 y 1965

Plancha asadora Carmela de 1965 y vajilla Duralex, 1966

Saint-Gobain, líder mundial de la industria del vidrio, inventa Duralex en 1939. Un cristal de vidrio templado casi irrompible que en principio estaba destinado para las lunas de los automóviles. En los años 50 crea una línea de vajilla y cristalería resistente a la rotura. En los años 60 el producto se hizo famoso en todo el mundo y podía encontrarse en casi todos los hogares siendo su resistencia el principal motivo para adquirir esta vajilla. Resistente a golpes, no se descascarillaba con facilidad como lo hacía la de porcelana y era ideal para bebidas frías y calientes. Un plato Duralex tardaba en romperse y si sucedía estallaba en mil pedazos. En ese momento los vasos y platos de Duralex fueron un símbolo de modernidad y progreso.

Cigarrillos Ducados, Celtas y Faisan, año 1966

Muñeca Grasitas de Famosa en 1966 y Scalextrix de 1967

Cola Cao, años 60. Historia de la publicidad

Cola Cao es una marca comercial de chocolate en polvo creada por la empresa española Nutrexpa en 1946. En los años 50 alcanza la fama en todo el país gracias a su popular «Canción del Negrito», que se emitía en la radio interpretada por Antonio Machín. En 1962 con la llegada de la televisión a España empiezan sus primeros comerciales que adaptan la sintonía radiofónica a unos dibujos animados. Cola Cao era la marca con mayor prestigio en España.

Cigarrillos Pall Mall, años 1966 y 1967. Historia de la publicidad

Refrescos Pepsi y Kas, 1967

Neveras Admiral y Kelvinator, 1969

Extra Castellblanch de 1968 y cerillas de Fosforera Española, 1969. Historia de la publicidad

Radio Vanguard de 1967 y moto Vespino, 1968

Simca 1000 de 1967 y Simca 1200 de 1969. Historia de la publicidad

El Simca 1000 se lanza en España a finales del año 1965 con el slogan «cinco plazas con nervio» que el ingenio popular transformó en «el filete del pobre». La estrategia comercial se dirigía a captar el mercado de propietarios del Seat 600 que buscaban cambiarlo por un automóvil mejor. Bien avanzados los setenta habían vendido casi 2 millones de unidades en todo el mundo. En los 80 se hizo famosa la canción «Qué difícil es hacer el amor en un Simca 1000» del grupo español «Los Inhumanos».

Cigarrillos Kool de 1965 y cigarrillos Feten, 1969

Fanta naranja de 1966 y papel higiénico Elefante de 1969

Mirinda de 1968 y 1969. Historia de la publicidad

Mirinda es un refresco creado en España con distribución en todo el mundo. La palabra Mirinda significa «maravilloso» en esperanto, ya que su creador hablaba este idioma. Mirinda aparece en el corto del director de cine español Alex de la Iglesia «Mirindas Asesinas» y en «Plutón BRB Negro» puede verse su logotipo en el exterior de la nave. Actualmente Mirinda pertenece a Pepsico.

Coñac Fundador y 501, años 60-70

Tocadiscos Philips de 1963 y 1971. Historia de la publicidad

Chicles Bazoka de 1964 y Chicles Dunkin, 1971. Historia de la publicidad

Cigarrillos Vencedor de 1971 y encendedor Mach2 de Braun, 1972. Anuncios publicitarios

Reloj Seiko de 1971 y Bola Loca de 1972. Anuncios publicitarios

Cámaras fotográficas Kodak de 1965 y 1974

Camisas Ike de 1966 y 1975. Anuncios publicitarios

Bitter Cinzano de 1968 y Vodka Smirnoff, 1972

Seat 124 de 1969 y Seat 127 de 1972. Anuncios publicitarios

Cinta casete 3M y magnetófono Philips, 1972

Jabón Heno de Pravia de 1963 y loción de afeitado, 1977. Historia de la publicidad

Bicicletas Orbea de 1975 y Blandi Blub, 1978

Surtido Nebi Artiach de 1969 y Nescafé de 1979. Anuncios publicitarios

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